Влад Гринкевич, экономический обозреватель РИА Новости.
Российские пищевики не меньше политиков озабочены «проблемой 2008», ведь будущий президент может стать неплохим инструментом продвижения товара. Поэтому, едва было названо имя возможного преемника Владимира Путина, как в Роспатент посыпались заявки на регистрацию «президентских» торговых марок. Уже в недалеком будущем полки магазинов могут украсить водки «Володя и медведи» и «Медведевка» или, к примеру, шоколад «Царь-медведь».
Пока в России живет вера в справедливого царя, обыгрывание фамилии главы государства всегда будет конкурентным преимуществом, уверены многие российские маркетологи. Неслучайно уже на следующий день после выдвижения Дмитрия Медведева кандидатом в президенты РФ в Роспатент поступили заявки на регистрацию марок «Медведевка», «Царь-медведь» и «Медведка». Их автор, компания «Инсо-энерго», собирается использовать «медвежьи» марки для выпуска алкогольных и безалкогольных напитков, а также кондитерских изделий. Днем позже «Инсо-энерго» агентство Kaufman Production, консультирующее компанию «Винэксим», подало заявку на регистрацию марки «Володя и медведи», следом «Постнофф и Ко» попросил зарегистрировать водочную марку «Русский медведь».
Скорее всего, на эти заявки предпринимателей воодушевил успех водки «Путинка», которую в 2003 году начал разливать московский завод «Кристалл» по заказу «Винэксима». Спустя всего год с начала продаж «президентская» водка заняла 2,7% российского рынка в стоимостном выражении, а по итогам 2006 года за «Путинкой» было уже 4,2% рынка - это второй результат после водки «Зеленая марка». И хотя представители «Винэксима» уверяли, что к фамилии президента РФ их марка отношения не имеет, а происходит от слова «путина», всем было ясно, что своим успехом «Путинка» обязана, прежде всего, харизме действующего президента.
Потенциальные конкуренты усвоили урок: еще два года назад, как только Дмитрий Медведев был назначен первым вице-премьером компания «Марсиа-торг» зарегистрировала торговый знак «МЕДВЕДЕВка», а через год продала права на марку компании «Эсперанто вин» (является партнером «Кристалл-Лефортово»), а та в свою очередь, уступила ее продавцу сувениров «Ла термо».
Что же касается «Винэксима», то участники рынка еще полгода назад предупреждали его о «проблеме 2008», мол с уходом Владимира Путина с поста президента, судьба единственной «президентской» водки окажется под большим вопросом. Эксперты называли будущее «Путинки» «туманным», прочили ей почти «неминуемое падение продаж», а заодно рекомендовали «Винэксиму» и «Кристаллу», провести собственную операцию «преемник», то есть найти брэнд, который смог заменить «Путинку». Топ-менеджеры «Винэксима» заверяли, что никакой «проблемы 2008» в природе не существует, генеральному брэнд-менеджеру компании Стэну Кауфману будущее «Путинки» виделось совершенно безоблачным, поскольку «чувство ностальгии по «эпохе Путина» для потребителей может стать более сильным фактором лояльности, нежели харизма действующего президента». Но поиском преемника компания все же озаботилась.
Некоторые маркетологи уверены, что апелляция к известному политику почти гарантирует марке коммерческий успех. Главное - соблюсти несколько обязательных правил. Например, по словам управляющего директора компании BrandLab Александра Еременко, сходство с именем или фамилией политика должно быть явным, а дизайн этикетки должен соответствовать имиджу политика в глазах потребителя. Так, этикетка «Путинки» - «строгая и аскетичная».
Но практика показывает, что образы популярных политиков далеко не всегда гарантируют успех торговой марке. Эпатажный лидер ЛДПР Владимир Жириновский на пике своей популярности тоже стал торговым лейблом. В 1994 году была зарегистрирована торговая марка «Жириновский». За минувшие 13 лет под ней пытались продавать водку, сигареты, одеколон и даже майонез и шоколадные батончики. Однако хитом продаж товары имени «сына юриста» не стали.
Та же судьба постигла и одеколон «Мэр», созданный и продвигаемый в начале 90-х при участии мэра Москвы Юрия Лужкова. Кстати, конкуренты «Винэксима», рассуждая о будущем «Путинки», очень осторожно высказывались о перспективах других «президентских» марок. «Не факт, что «Ивановка» или «Медведевка» сможет продаваться столь же хорошо, как «Путинка» - высказывал опасения один из отраслевых аналитиков, ведь успех «Путинки» был обеспечен не только харизмой действующего президента, но и грамотно выстроенной рекламной политикой «Винэксима».
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
